整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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